El boom de la bicicleta y los problemas de suministro en 2021

El boom de la bicicleta nos ha explotado en la cara, es lo que piensan algunas marcas de ciclismo mientras aún se frotan las manos después de lo que para muchos parece un año récord de facturación en 2020.

Si, la pandemia ha cambiado muchas cosas en nuestras vidas y una de ellas es el aumento de popularidad en el uso de la bicicleta, esto, apoyado por el desarrollo de muchas políticas activas de fomento de la bicicleta apuntala el crecimiento a largo plazo, pero el crecimiento en 2020 de la demanda de bicicletas demasiado concentrado en pocos meses nos enfrenta a retos y oportunidades nunca vistas en el sector. 

Analizamos las claves de los problemas en la cadena de suministro y cómo se plantea un 2021 complicado para el sector del ciclismo.

Los retrasos en las entregas no son nada nuevo para la industria de las bicicletas, eso sí, 2021 será un año mucho más complicado ya que la demanda de componentes para fabricar bicicletas sigue aumentando en todo el mundo de manera muy elevada, las marcas de bicicletas alentadas por las previsiones de crecimiento y los datos de los últimos meses del año preparan sus producciones con más ambición.

los fabricantes de componentes, sometidos a una presión sin precedentes alargan los plazos de entrega hasta 20 meses lo que redunda en pedidos más grandes por parte parte de las marcas para asegurar las producciones de 2022 y 2023, el equilibrio entre invertir  para absorber la demanda o mantener una producción ajustada para mejorar rentabilidad y alejar el fantasma del “oversupply” es lo que posicionará a los fabricantes en el éxito o el fracaso en los próximos años, difícil decisión.

La demanda para 2021 se estima crecerá otro 20% más para todo el sector, con notables diferencias en cada segmento y este crecimiento sostenido desde 2019 se mantiene principalmente por la incorporación de nuevos usuarios de la bicicleta.

A este grupo de usuarios recreativos se suma una masa cada vez más relevante de ciclistas urbanos que buscan en la bicicleta una alternativa al transporte público, alentada además por ayudas directas a la compra de bicicletas  que se refuerza con ambiciosos planes de inversión pública para convertir las ciudades de hoy en ciudades ciclistas del mañana.

Además, asistimos a un creciente interés de firmas de inversión que ven en el sector una oportunidad de rentabilidad clara a medio y largo plazo,  en los últimos meses hemos podido ver como marcas como Vanmoof, Rad Power, Dance o Super 73 reciben inversiones de hasta 150 Millones de USD cada una para poner en marcha enormes maquinarias de producción de bicicletas eléctricas. 

Pero, si llevamos ya casi un año desde que el Boom en la demanda comenzase a mediados de Abril de 2020 ¿como es posible que los fabricantes no sean capaces de adaptar su producción?

Es sin duda un momento maravilloso y excitante dentro del sector de la bicicleta.

Bicicletas Eléctricas Capri en la linea de montaje.

Preguntas que intentaremos responder en este artículo

1.- ¿Cuál es la previsión de la demanda para 2021 y 2022?

2.- ¿Por qué es tan difícil adaptar la oferta a la demanda?

3.- ¿Qué otros factores externos inciden en esta situación?

4.- ¿Qué pueden hacer los fabricantes independientes para convertir este problema en una oportunidad?

Primero, analicemos 2020 en detalle.

Para imaginar el potencial de crecimiento de 2021 respecto a 2020 es importante analizar qué áreas han crecido más el año pasado y por qué y en qué segmentos de población, aún no se muestran todos los datos consolidados de 2020 de las diferentes entidades Europeas de la industria, pero tenemos algunas para ir analizando, por ejemplo los datos que emanan de la Bicycle Association de Reino Unido  revelan un crecimiento muy fuerte de manera muy estacional entre la mitad de abril a la mitad de junio de 2020 con cifras de crecimiento de un 250% respecto a la misma fecha del año anterior, teniendo en cuenta el año natural 2020 la mayoría de los fabricantes reportan crecimientos en torno al 20%, y en concreto el segmento de E Bikes alcanzó una cifra de crecimiento del 93% (importante entre Abril y Septiembre, habría que esperar al crecimiento del año natural para ver si efectivamente a sobrepasado al de 2019). 

También tenemos ya datos de la Cycling Industries Europe en su artículo del 2 de Diciembre de 2020 donde calculan un crecimiento del 23% en la categoría de eléctricas en 2020 y un ligero descenso de las ventas en las bicicletas convencionales. 

Según sus análisis las ventas se han visto muy afectadas por los cierres y la falta de producto.

Es decir, las ventas en 2020 han sido muy buenas teniendo en cuenta el contexto, las semanas de confinamiento total y la falta de suministro derivadas principalmente por las restricciones iniciales en Asia, pero tampoco han superado en general y de manera muy significativa las cifras de crecimiento de 2019.

Podemos ver el detalle de los crecimientos en 2019 por categoría fueron (fuente AMBE)

Hay que tener muy en cuenta que 2019 ya fue un año de crecimiento muy fuerte (20,41%) comparado con los años anteriores, donde los crecimientos rondaban el 1%, aquí ya se veía en 2019 una tendencia fuerte en bicicletas de niños y eléctricas, lo que nos lleva a la segunda parte de este análisis:

Los nuevos ciclistas son los que más tiran de la demanda.

Mirando esas cifras ya en 2019 podemos pensar que entonces ya se sumó mucho usuario nuevo lanzándose a usar una bicicleta eléctrica como primera bicicleta, igualmente puede pasar con las bicicletas de niños, esa tendencia parece que se ha incrementado en el 2020, donde al parecer las compras de bicicletas por nuevos usuarios ha sido aún más acusada.

Según el análisis de Sport England en Reino Unido se ha pasado de un 16,5 M de ciclistas a un 18M, lo que suma 1 Millón y medio de ciclistas en ese país, en esa línea el sector retail inglés reportó un porcentaje de 70 / 30 de nuevos ciclistas frente a ciclistas habituales en las compras de bicicletas durante el verano de 2020. Algo parecido indican las fuentes del sector en España 

Vale, pero si vemos las cifras totales de 2019 y las previas de 2020 (habrá que esperar a tener los informes de mercado oficiales por país de CONEBI)  podemos ver un aumento de ventas nada excepcional respecto a 2019 y además de usuarios de compra más puntual que los usuarios afianzados (que compran bicicletas más caras y con más constancia).

FABRICA DE CAPRI BIKES

¿Entonces dónde está el Bike Boom de 2020? 

En Alemania venimos de crecimientos inter-anuales en E bikes superiores al 30% en España del 28%,¿es que fue una explosión de demanda pero no de ventas? 

Según estos informes preliminares de las más reputadas instituciones del sector, las ventas no han crecido tanto como el ruido que han hecho al concentrar las ventas en un punto muy concreto entre Abril y Junio después de una parada en fábricas desde Enero a Abril ( de Asia a Europa) y la alarma y noticia que generó la escasez de bicicletas.

Los medios son culpables de muchas de estas situaciones y si no, recordemos el momento papel higiénico y como las imágenes de la gente agotando papel revolucionó la industria del papel en 2 semanas, eso sí, fabricar más papel es fácil y local, más bicicletas es difícil y global.

Hemos tenido un año plagado de noticias sobre el sector de la bicicleta, pero al final los números son muy parecidos a los de 2019, un global del 20%  (que no está nada mal).

CAPRIBIKES

La demanda real de Bicicletas en 2021 y 2022

Ya comentamos que una fuerte escasez en la cadena de suministro genera un nivel de ansiedad en compras que puede resultar en una sobre-demanda artificial, por eso ahora en las cabezas de todas las empresas del sector está la previsión real de las ventas para este año y las próximas 2 temporadas.

En esta línea el responsable de Shimano Iberia comentó recientemente en un encuentro virtual auspiciado por AMBE que algunas referencias habían experimentado una demanda 10 veces superior, lo que refleja esa sensación de ansiedad que domina al sector. 

Aunque nadie duda que existirá crecimiento, es la cantidad del mismo lo que puede hacer una gran diferencia, entre planificar correctamente la adquisición de componentes o no.

Por ejemplo algunas figuras relevantes del sector como David Eisenberger de la German industry association ZIV en la presentación la semana pasada del estudio económico del sector anticipó un 20% de crecimiento para este 2021.

Scott está viviendo estos meses un crecimiento del 40%, apunta sin embargo a un objetivo de ventas de un 20% de incremento, según indican, debido a la falta de suministro.

Sabemos que uno de los factores que está directamente relacionado con la demanda es la incidencia del Covid-19 y como las restricciones y el efecto de la vacuna impacta sobre la manera en que la sociedad plantea su ocio y economía, durante 2020 los gastos en viajes se han reducido en España un 44% (según INE), otros como los gastos en restauración se redujeron en 2020 hasta un 80%, según La Caixa. Igualmente otros gastos regulares también han dejado más dinero en los bolsillos de los ciudadanos en 2020, como los gastos en cosméticos y moda. 

Esta situación, que fue muy similar a nivel global  permitió que el consumidor medio dispusiese de más dinero para comprar otros productos que, al igual que la bicicleta vieron aumentada su demanda de manera relevante después del confinamiento, por ejemplo la electrónica de consumo, los artículos de bricolaje, las piscinas o los muebles

Hoy, 1 de Marzo de 2021 vemos cómo llegamos a lo que parece el final de la tercera ola, la relajación en las restricciones a la movilidad y el avance de la vacunación sumada a la llegada del buen tiempo y la necesidad de la sociedad de “liberarse” (después de alcanzar el hito de 1 año de restricciones por la pandemia) está animando el sector del turismo, ayer leíamos noticias  del operador alemán TUI cerrando un crecimiento en reservas de un 60% respecto a febrero 2019, operadores como Jet2 reportan un 1000% de incremento de consultas y reservas, mientras que Vueling reportó esta semana un crecimiento del 500% en búsquedas de vuelos. (estos 2 datos respecto a semanas anteriores con una base muy baja, pero igualmente reveladores).

Independientemente del impacto que una posible 4ª ola pueda tener, la sociedad está más abierta a explorar un futuro inmediato con mayor gasto en viajes y hostelería, y a esto hay que sumar la caída de poder adquisitivo generada por la difícil situación económica que la pandemia ha dejado, solamente en España se han destruido 622 Mil empleos y la situación en muchos países aún con grandes diferencias es igualmente dura, lo que llevaría a pensar que difícilmente se pueden alcanzar las cifras de crecimiento del pasado 2020 

En este contexto y considerando 2 años continuados de gran crecimiento habría que ver si las previsiones del 20% no son demasiado optimistas.

CAPRI BIKES

Previsiones a largo plazo 2030

Es aquí donde hay un problema u oportunidad, las previsiones anteriores a la Covid-19 ya veíamos crecimientos interanuales superiores al 35% para el segmento de eléctricas en Alemania, u Holanda, entonces se hablaba de un escenario que en 2025 triplicaría su tamaño hasta los 7 millones de unidades.

Pero estas previsiones han cambiado después de la pandemia, según tres asociaciones europeas de peso, CIE, CONEBI y EFC estiman un crecimiento para Europa de Ebikes desde los 3,7 Millones de unidades vendidas en 2019 hasta los 30 Millones en 2030.

Para calibrar la efectividad de estas previsiones podemos ver sus reportes anteriores, así como predicciones y análisis, es indudable que nadie tiene una bola de cristal, pero sobrecalentar el ánimo en el sector con intención de seguir empujando a las autoridades a regular y ayudar tiene un efecto colateral en forma de atracción de capital.

El dinero entrando no tiene que ser malo en sí, el problema viene cuando se crea una burbuja y se alimentan monstruos que pueden distorsionar un mercado consolidado, lo estamos viendo en las desmesuradas inyecciones de capital que aventuras como Dance u otros que ven el mercado de “bicicletas por suscripción” el nuevo paradigma del negocio de la bicicleta, otros como Vanmoof, o Radpower centrados ambos en el segmento de bicicletas eléctricas urbanas han recibido 150 Millones de USD en los últimos meses de inversores, esperemos que esto no acabe como lo que paso con las “bicicletas compartidas”  os dejo aquí un enlace al post anterior donde analizaba este anterior boom y como todas las entidades de previsión (los Deloitte etc) apuntaban a un negocio mucho mayor de lo que al final fue. 

Hay inversiones que apuntan en la buena dirección reforzando industrias europeas consolidadas o reestructurando de manera más eficiente el sector, pero no son tan atractivas para los “venture Capitals” como un negocio disruptivo e innovador.

¿Por qué es tan difícil adaptar la oferta a la demanda?

Según algunos directivos del sector en Alemania:

“La cadena de suministro no está preparada para responder a incrementos tan bruscos” 

Por eso no es fácil ampliar las capacidades existentes o aumentar la producción en los socios de fabricación. Los plazos de entrega de doce a catorce meses para algunos componentes ya no son la excepción, sino la regla. Aunque muchos fabricantes de bicicletas, componentes y accesorios han estado trabajando a pleno rendimiento durante meses. “Como resultado, tenemos que planificar con mucha anticipación, para asegurar las producciones”, Incluso las empresas que producen en Alemania tienen tiempos de entrega más largos, a pesar de operar en turnos múltiples y trabajar los fines de semana. 

Sin embargo, si los fabricantes de componentes ven que la demanda está por encima de las previsiones de crecimiento anuales lo normal es que no den pasos en falso, acabar con un “oversupply” es peor que retrasar pedidos y seguir vendiendo con margen. Pero cada jugador tiene un perfil diferente aquí, no es lo mismo una posición dominante como la de Shimano que la de otros más pequeños, para los grandes es cuestión de sacrificar cuota de mercado, para los pequeños es una excelente oportunidad de inversión a cambio de cuota. Sin embargo el representante de Shimano Iberia comentaba hace unos días que la marca Nipona había aumentado su producción un 50% para cubrir la demanda, en general muchos productores se refieren a cubrir el retraso que llevan para cumplir sus compromisos por los meses de parón de la primera mitad de 2020.

Hay algunas noticias de re-localización en Europa de algunos fabricantes de componentes y muchas noticias de aumento de producción.

A primera vista se podría decir que una sobre demanda en la compra de componentes sumada a un crecimiento “normal” de un 20% acabará en 1 o 2 años con una situación de sobre-stocks y bajada de precios.

En todo caso, la cantidad de factores que pueden afectar a estas variables hacen muy tendencioso lanzar previsiones a largo plazo.

Algunas últimas noticias relacionadas con los ajustes de producción de fabricantes importantes y re-localizaciones en Europa para depender menos de Asia, en general, la pandemia nos ha enseñado la importancia estratégica de tener una industria más cercana,  más sostenible y responsable.

https://ebike-mtb.com/en/e-bike-availability-2021/

https://www.bike-eu.com/market/nieuws/2020/12/accell-group-ceo-anbeek-component-makers-need-to-invest-to-meet-demand-10139454

https://www.bike-eu.com/production/nieuws/2021/02/europes-biggest-bike-factory-under-construction-in-romania-10139721

https://www.bike-eu.com/production/nieuws/2021/02/cycles-mercier-production-returns-to-france-10139820

https://www.bike-eu.com/market/nieuws/2021/02/vittoria-invests-millions-in-european-operations-10139850

https://www.bike-eu.com/market/nieuws/2021/02/pegas-factory-taken-over-by-head-of-romanias-largest-online-retailer-10139798

https://www.bike-eu.com/market/nieuws/2021/02/ktm-invests-in-even-more-production-capacity-10139712

¿Qué otros factores externos inciden en esta situación?

Primero hablemos del contexto mundial, no es solo un problema concreto del sector de la bicicleta, el problema afecta a muchos otros sectores, ayer mismo leíamos como marcas como Tesla suspendía la producción de su Model 3 por problemas en su cadena de suministro.

En el sector informático hay serios retrasos causados por diferentes motivos donde se podrían encontrar ciertas similitudes, si bien es un sector más acostumbrado a las situaciones de desabastecimiento y fluctuación de precios, este inicio de 2021 está muy marcado por la falta de tarjetas gráficas, fuentes de alimentación, controladores y muchos otros componentes que entre ellos se arrastran, pero el sector del hardware tecnológico maneja estas fluctuaciones con madurez, acostumbrado a manejar ciclos de sobre oferta con precios por debajo de costes con otros como este donde los precios se disparan y aumentan los beneficios de manera significativa. 

Otro sector que está viviendo un momento de presión es el de los muebles, en este caso hay muchas similitudes entre estos y las bicicletas, y leo en el blog de Marta Jimenez con interés como indica que precisamente es el acaparamiento en las compras otro ingrediente más que acrecienta el problema inicial.

Los costes de importación de contenedores están disparados.

La mayoría de las piezas de bicicletas llegan a Europa en contenedores. El coste de envío por contenedor ha subido fuertemente el coste de hace apenas unos meses, los aumentos típicos estaban en el rango de 300% a 400%, de digamos 2500 € normalmente a 9,800 € para un contenedor de 20” Taiwan – Barcelona.

Esto debería disminuir un poco después de primavera, pero también hay grandes interrupciones causadas por disputas frente al mar, problemas de fumigación relacionados con COVID-19, la escalada de la guerra comercial con China agrava la acumulación de contenedores vacíos que esperan ser devueltos a China. y otras cuestiones.

Restricciones sobre trabajadores invitados

En las fábricas de componentes de bicicletas en China o Taiwán, existen edificios de viviendas grandes, de aspecto bastante básico, a menudo en el sitio de la fábrica o cerca. Estos son el hogar de “trabajadores invitados” que en el caso de Taiwán provienen principalmente de países con salarios más bajos como Indonesia, Filipinas, Tailandia y Vietnam. En China, a menudo provienen de las provincias del interior más pobres.

Los informes estiman que por lo general hay entre 700.000 y 800.000 trabajadores invitados que viven solo en Taiwán. Las restricciones de viaje relacionadas con COVID-19 han causado múltiples problemas logísticos con los trabajadores invitados que provocaron escasez de mano de obra e interrupciones, es decir los ajustes para la vuelta a normalidad de la producción no han sido tan rápidos como se pensaba, y en todo caso muchas de las lineas importantes de fabricación de componentes de bicicleta fundamentales no han recuperado el ritmo de antes de la pandemia.

EmpathyCo x CAPRIBIKES

¿Qué pueden hacer los fabricantes independientes para convertir esta difícil situación en una nueva oportunidad?

Producciones más ajustadas

Para una marca grande es necesario cumplir con unas cantidades de producción muy elevadas que permitan justificar sus gastos de lanzamiento, si no pueden asegurar una producción de volumen es posible que tengan que retrasar dichos lanzamientos, para una marca más pequeña es una oportunidad para lanzar series más reducidas atendiendo a mercados más locales donde hacer foco con cantidades más ajustadas.

Ventajas de ser más flexibles y ágiles

Aparentemente la escasez de bicicletas es un problema para cualquier marca, pero los fabricantes independientes pueden sobrevivir con menores costes de estructura y reaccionar de una manera más ágil a los cambios, mientras las grandes marcas necesitan validar sus productos con mucha antelación, las marcas pequeñas pueden adaptar su oferta y modelos de una manera más dinámica aprovechándose de las ventanas de oportunidad a nivel de disponibilidad que puedan surgir de forma más espontánea.

Oportunidad de captar nuevos clientes

Las largas listas de espera que ofrecen las principales marcas de bicicletas generan una oportunidad para ofrecer un producto diferenciado a un público expectante, más abierto a valorar otras propuestas y salirse de su marca de confianza.

Innovación con micro – mecenazgo

Los nuevos sistemas de comercialización que pueden aplicar empresas más independientes como el lanzamiento de modelos a través de Crowdfunding permiten validar productos y financiar innovación de manera rápida y global sin necesidad de movilizar compras con gran antelación.

Más receptividad a nuevas marcas en un canal sin stock

Un canal retail y mayorista sediento de bicicletas está mucho más receptivo a la entrada de nuevas marcas, aunque las entregas se tengan que programar igualmente con tiempo y cuentagotas, las puertas están más abiertas que nunca a nuevos jugadores.

Más libertad para adoptar nuevos medios de comercialización

Los precios medios más altos permiten combinar estrategias de D2C con estrategias de canal tradicional que requieren mayores márgenes, con lo que es un buen momento para diversificar canales de venta y testar su efectividad, para las grandes marcas, estos cambios de modelo de canal a directo a consumidor, requieren tiempo y difíciles cambios que no pueden ejecutar en una sola temporada.

Artículo escrito por Andres Maldonado de Capribikes 

01/03 /2021